Depuis plusieurs semaines maintenant, les scandales alimentaires se succèdent : viande de cheval découverte dans des préparations stipulant « viande de bœuf » sur leurs emballages, contamination fécale de tartes suédoises, viande de moutons anglais dépecés selon des normes illégales dans nos régions… le consommateur ne sait plus où donner de la tête et subit à nouveau une perte de confiance dans ces organisations industrielles censées préparer nos repas.

De nombreux commentaires rappellent les crises alimentaires qu’a connu précédemment l’Europe : la vache folle (1991/2003), le poulet à la dioxine (1999), la peste porcine (2002), la langue bleue (2006), la grippe aviaire ou le H5N1 (2006-2007) ou encore la bactérie E.coli dans le soja allemand en 2011, etc.

Certains en « profitent » pour rappeler que des alternatives à cette nourriture industrielle existent : nourriture locale et bio, végétarisme… D’autres fustigent les industries et/ou en appellent aux politiques pour rétablir la sécurité de notre chaîne alimentaire.

Dans tous les cas, les firmes ou le secteur incriminés ou les politiques impliquées subissent une attaque réputationnelle !

Ces nombreux faits réveillent, en effet, ce qu’on appelle les paniques alimentaires.

Ces dernières, réactivées par des crises du secteur sont traduites régulièrement en rumeurs et en légendes urbaines. Elles existent depuis de nombreuses années même si elles ont pris leur envol dans les années 60, lorsque les femmes ont quitté le foyer pour aller travailler et que la population s’en est remis, de plus en plus, à des industries pour produire leurs repas. La production industrielle massive d’aliments reflétant l’abondance et la diversité mais ne permettant pas de contrôle direct des consommateurs sur l’élaboration et la production de leur nourriture a nourri la crainte de ceux-ci par rapport à une alimentation jugée de plus en plus artificielle. Les sociétés commerciales sont alors présentées comme avides, hostiles ou indifférentes à la santé des consommateurs.

Rat mort dans des bouteilles de soda, hamburgers aux vers de terre, chewing-gum en toile d’araignée, bonbons à la menthe mélangé au soda qui provoquerait une explosion de l’estomac, poulets mutants, rasoirs dans les pots pour bébés, fruits empoisonnés ou porteurs de virus effrayants, voici quelques exemples de rumeurs de ces cinquante dernières années qui ont permis des conversations animées dans les cuisines et lors des repas et qui ont été souvent réactivées en période de crise alimentaire. Les conséquences pour les firmes ne sont pas à négliger : diminution des ventes, pertes de contrats, boycott des produits, procès, faillites, critiques acerbes sur les réseaux sociaux, articles de presse négatifs…

On parle de crise alimentaire lorsqu’un fait médiatisé (incident, rumeur, scandale) concernant la fabrication d’un produit se médiatise fortement et internationalement alors que les journalistes et la population manquent d’informations utiles. Comme l’explique Gilles Marouseau[1], «  il apparaît alors un décalage entre la crainte du risque et son ampleur réelle, ce qui explique le surdimensionnement des réponses ».

Si la période des paniques alimentaires a atteint son point culminant de 1970 à 1990 pour ensuite décliner, l’idée de la dangerosité des aliments reste ancrée dans les représentations des individus et n’a besoin que d’un coup de pouce (une suspicion, un test négatif, etc.) pour s’emballer.

Une firme confrontée à ce problème doit rester très attentive à ces craintes et doit pouvoir les identifier par une analyse approfondie des commentaires relevés dans les courriels de plainte ou sur les réseaux sociaux. Elle doit ensuite rétablir la confiance en expliquant clairement ce qui s’est passé et les actions mises en œuvre pour rétablir la sécurité et l’hygiène de sa production. Cette confiance ne se travaille pas qu’en moment de crise car il est alors déjà trop tard. C’est un travail préventif de chaque instant qui permettra de diminuer les conséquences négatives de ce genre de scandale. Les consommateurs confiants sauront que cet incident est rare et unique et que l’entreprise fera de son mieux pour arranger la situation et pour éviter qu’il ne se reproduise.

L’entreprise peut également mener des actions comme le retrait de certains produits avec le risque de confirmer l’idée que tous ses produits sont impropres à la consommation et avec le coût élevé que cette action peut occasionner. Elle pourra également mettre en place un label ou une certification qui permet de rassurer sur l’origine du produit, sans oublier de rassurer sur sa qualité et la sécurité de sa transformation en produits finis.

La réputation d’une organisation visée dans la confection d’aliments reposent également sur la réputation de ses fournisseurs. La firme doit ainsi travailler sur la chaîne réputationnelle de la chaîne de production car nous l’avons vu lors de ce scandale de viande de cheval, c’est le fournisseur de Spanghero qui a été mis en cause, mais c’est la firme et ses clients tels que Findus qui en ont subi les conséquences réputationnelles.

Parallèlement, l’entreprise doit aussi montrer son engagement dans l’amélioration des conventions industrielles de leur secteur, montrer qu’elle s’investit non seulement pour ses produits mais aussi pour les consommateurs en général en essayant que tout le secteur prennent des mesures pour éviter la répétition de ce genre de cas. Elle peut ainsi agir dans le domaine des conventions « industrielles » en développant la traçabilité des ingrédients. Ce n’est qu’en voyant que des actions suivent la communication que la confiance pourra se rétablir petit à petit.

Aurore Van de Winkel

[1]            Gilles MAROUSEAU, « Crise de la vache folle et coordination de la filière de la viande bovine française », in Gestion 2000, mai-juin 2009, vol. 26, n°3, p. 78.